成就电商销量神话 抖音广告精准引流
互联网时代，一切都有了新玩法。
以吃为例，从古至今中国人对“吃”的热爱都没有变过，在现今如何吃的健康、营养为国人新追求，有机蔬菜、无农药水果成为时下新宠。同时，随着国内体系的完善，运输技术的提高，农产品正成为新风口。
就在今年3月1日，由国家发改委牵头、24部委联合发布的《关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的意见》中明确指出，要加强农产品物流骨干网络和冷链物流体系建设，发展如“生鲜电商+冷链宅配”、“中央厨房+食材冷链配送”等冷链物流新模式。
事实上，早在2017年时国家就开始密切关注冷链物流。那么，这背后的原因是什么呢？
改变：市场、饮食、消费，三重变化推动农产品升级
根据QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》，2018年用户购物行为发生了由“找”向“逛”的转化，平均每月逛电商时间长达6小时。并且，随着下沉市场的开发，2018年移动购物领域新增用户中58.8%来自三线及以下城市。另有数据显示，2018年三四线以下城市中小镇青年人群规模已达2.56亿，线上消费能力显著高于全体网民。
在用户下沉带动全新消费市场、消费分级明显、消费需求更加细分的情况下，“吃”这一日常生活中最为重要的事情，将成为“富矿区”，2018年国内生鲜电商增长高达80%就是最有力的证明。
除了社会经济发展，国民生活水平不断提高，城乡居民对于高品质的生鲜食品消费需求日渐增长，国民饮食消费结构发生变化之外，国民对食品安全问题也愈加关注。而根据“尼尔森健康与食品意见”调查结果，70%的中国受访者有特定的饮食需求，82%的人愿意为不含不良成分的食物支付更高价格。
在城镇化进程加快、居民收入提高和居民消费结构发生变化三者综合影响下，肉禽、水产品、乳制品等易腐食品和反季节蔬菜水果的消费量直线上升，其中主打“绿色无污染”的农产品，受现下“养生”潮流影响，需求更是成倍增长。
然而，传统物流已不能满足新形势下的新需求。作为物流业重要分支的冷链物流，得益于能大幅减少食品损耗这一优点，迎来了着千载难逢的高速发展期。同时，随着福斯通过电商购买生鲜的新消费习惯养成，农产品市场迎来全新机遇。
矛盾：日渐增长的农产品市场需求与落后的冷链物流体系
诚然，随着电商的发展，国内物流体系已相当完善，但冷链物流的建设还比较落后。
国内冷链物流起步于20世纪50年代左右，尽管70年时间里已发展成不小的规模，但与其他细分领域对比起来，农产品冷链物流体系的发展仍有诸多差距。据公开数据，国内每年约流通4亿吨的生鲜产品，冷链流通率却十分“不够看”。资料显示，目前国内在果蔬、肉类、水产品上的冷链流通率为5%、15%和23%，而欧美发达国家在肉禽上的流通率为100%，果蔬方面也有95%以上。
国内流通率过低，说明中国大部分的农产品仍是常温流通。虽然冷库、冷藏厂等方面所得硕果颇多，但受技术、资金等限制，农产品在运输、销售等后续环节上依旧存在“断链”情况。除此之外，中国农业种植具有分散、面积小、经纬跨度大等特点，也影响了冷链物流体系的建设。
以前阵子大火的鲜花电商为例，鲜花的特殊性要求企业进行全程冷链运输，以花加为代表的鲜花电商通过研发环保周转箱等方式，大大减少了鲜花运输过程中的损耗。据有关数据，花加的供应链环节总成本因此下降20%。可见，完善的冷链物流系统，才能降低腐坏率，更好地保障农产品的质量安全，带来经济和社会效益。
与此同时，在消费升级与“养生”观念的双重影响下，消费者对丹东草莓、烟台樱桃、云南菌菇等受季节、区域影响大的农产品需求日益增加，而此类产品对物流、尤其是冷链运输技术有严格要求。
日益增长的市场需求与落后的冷链物流体系产生巨大矛盾，难成规模的农产品冷链物流，大大限制了国内农产品贸易的发展，农产品冷链物流体系和骨干网络建设迫在眉睫。
战场：传统物流VS自营电商
在农产品巨大的市场需求与政策加持下，各大企业纷纷开始冷链物流体系建设，形成了由传统物流企业、自营电商、专业冷链服务商、合资物流企业四大类竞争者并存的局面，其中又以传统物流企业和自营电商这一对“相爱相杀”的竞争者为主，二者之间的较量主要围绕农产品运输中的“最先一公里”与“最后一公里”进行。
先说“最先一公里”方面的措施。
最先一公里是整个冷链运输体系中的基石。农产品易腐坏，采摘后的分级贮藏是农产品后续流通的重要保障，因此冷链运输的前端建设成为了传统物流企业和自营电商关注的重点。
传统物流企业中表现较为突出、发展较快的是顺丰。作为一家直营制的快递龙头企业，顺丰凭借着自身在冷链物流方面的优势，与中铁快运、夏晖公司等合作成立公司，进一步抢占农产品冷链物流这一市场。
比如在物流运输中，以“端到端的全程可追溯的常温+良好的冷链物流服务”为招牌，通过在产地创建农产品低温保鲜库，解决了农产品采摘后难保存问题，有效保证农产品质量。
京东作为自营电商巨头之一，早在2016年1月就成立了生鲜事业部，此后大力发展相关业务，比如与业内“大玩家”日本物流巨头雅玛多进行战略合作，发展冷链物流方面的项目。京东在冷链运输方面的布局相当完善，涵盖了纯配服务、仓配服务、原产地生鲜产品服务、B2B服务等。
在“最先一公里”方面，京东在农产品原产地创建协同仓，大幅缩短中间环节，实现产地直发，48小时送达。不仅如此，京东将原产地协同仓与农村电商相结合，依托冷链物流技术，很好地解决了“农产品进城”问题，仁寿县枇杷就是最典型的例子，其借助京东的电商平台与物流体系，售往全国。
对比起来，二者方式大同小异，皆是从产地集配中心、冷库等商品化处理设施入手，主要目的都是推动农产品在田地就变成标准化的商品，技术、资金等方面也相差无几， 但从成本等角度看，京东压力更低。
京东在“最先一公里”的建设上，更多的是为自身电商平台的销售服务，保障生产与销售的高效对接。而顺丰于此的建设，更多的是为了拓展自身物流业务，淘宝、天猫等平台对其影响较大。
再看“最后一公里”的竞争。
“最后一公里”以“宅配”服务模式为主，但受各种原因限制，传统物流企业和自营电商更多是通过建设“前置仓”来解决农产品的最后配送问题。除此之外，如何保障农产品“安全无误”地进入最后一公里也是传统物流企业和自营电商关注的重点。
自营电商方面，京东的战略包括京东新通路、山姆云仓、京东便利店等，通过与沃尔玛合作实现了优势互补，沃尔玛借助京东进行线上增量，京东从沃尔玛获得门店资源，进行前置仓布局。
除此之外，京东还采取了“厂家提供冷链物流+平台提供最后一公里服务”的反向打法。以巧克力为例，其与玛氏合作，借助玛氏先进的冷链物流技术、运输体系，保证产品“安全”进入最后一公里环节。
而传统物流企业方面，顺丰采取的是“前置仓+店配”的模式，利用前置仓资源，发挥自身配送优势，缩短农产品等易腐坏商品的配送时间。拿对保鲜要求极高的大闸蟹举例，在常州打捞的新鲜螃蟹，通过顺丰的物流体系最快能在1小时内运输到有冷链仓的苏州、无锡，而后经过中转，将大闸蟹送至上海、苏州等城市只需4小时。
综合对比来看，京东“业务”更简单。京东是电商出身，胜负关键点在于线上线下运营能力；而物流企业出身的顺丰，则需要将自身快递网络、线上交易平台和线下实体三者结合起来，有一定挑战。
但顺丰在保障农产品“安全”进入最后一公里的能力上却是其他企业不能比拟的，无论是冷藏车、车厢控温，还是冷链仓建设，顺丰都领先于其他物流企业。不仅如此，顺丰在包装技术方面已申请国家专利36项，另有食品鲜活类包装方案60余套。
在此基础上，顺丰还与中铁快运合作成立公司，利用高铁运输覆盖广、站点分布密集、速度快、受天气影响小等优点，为农产品运输提供“安全稳定”的运输环境，提高物流效率。
诚然，京东、苏宁等自营电商在运输基础设施、冷链仓库建设等方面各有优势，但与“专业运输员”顺丰相比，无论是技术、运输网络、运输工具，都略逊一筹。
除此之外，不管是“最先一公里”还是“最后一公里”，都有着相当多的竞争者。比如传统物流企业中的中、圆、申三通，也在布局冷链物流，且各有优势。 如申通成立上海申雪子公司，效率高；作为三通中唯一一个有航力的企业，圆通入局冷链物流行业轻松；而中通，在发展冷链物流上的成本最低。此外，与京东模式相似的“苏鲜生”、“盒马鲜生”，同样是农产品冷链物流领域有力竞争者。
总而言之，在政策、技术与市场形成的铁三角里，冷链物流将持续发展，而作为此中“净土”的农产品细分领域，将是市场争夺的下一个目标。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110，本文首发旷创投网
