海外电商巨头终于在中国市场找准了方向。参与十年的本土电商竞争，亚马逊在中国重新明确了定位，避开本土巨头之争，转向自身最具优势的国际战略海外购业务。亚马逊中国总裁葛道远(Doug Gurr)在接受记者采访时表示：“在中国做最大的电商平台并非是亚马逊所期待的目标，亚马逊在中国就是要成为消费者购买国际选品的首选平台。”
定位海外购
去年7月，新任总裁葛道远的到来让曾经在国内不温不火的亚马逊中国迎来弯道超车的重大机遇。去年8月，徘徊十年之久的亚马逊在中国终于重磅出击，合作上海自贸区，明确国际品牌战略，于“双11”上线海外购。自此各类跨境电商蜂拥而至，纷纷走上了出海远航的道路，如阿里上线天猫国际，合作多国政府开设国家馆;京东、聚美优品等也喊出海外建仓、购全球口号。
对于国内市场，葛道远认为，中国电商正将国内市场变成全球化与国际化市场。的确，阿里已通过联合国内外零售巨头苏宁、梅西百货以集成供应商资源布局全球市场。在葛道远看来，在亚马逊有一个座右铭——关注竞争对手的动态，但是要专注于自己的客户。他表示：“目前我们看到客户要求我们的，也是我们目前业务的重点所在，那就是跨境电商。”
蓬勃发展的跨境电商已成为全球贸易发展格局的大势所趋。葛道远表示，国际品牌战略已经在亚马逊的整体业务体系中占到了越来越大的分量，亚马逊中国看准时机并准确把握这一趋势，可以充分借助自身独有优势释放出在中国市场的发展潜力。
发挥国际优势
从过去硬碰硬的正面竞争到如今避开国内电商锋芒，亚马逊在中国的跨境战略主打海外购。葛道远坦言， “亚马逊在全球做生意，比如说美国、欧洲、日本市场，我们都是属于该国市场最大的电商平台，但是在中国亚马逊确实不是最大的电商平台”，“在中国做最大的电商平台不是我们所期待的目标，我们认为在中国也不需要这样，亚马逊在中国的目标就是打造最值得消费者信赖的国际选品的首选平台。”
但在海外市场的拓展上，各大跨境电商都以海外正品、超快相互较劲。葛道远认为，相比竞争对手，亚马逊在中国的跨境战略已从1.0时代跨入2.0时代，这意味着亚马逊中国将提供比同行更快的物流、更便捷的购物体验与更丰富的海外站点选品。如最新上线的亚马逊“海外购·闪购”，所有选品全部由亚马逊从品牌方或海外授权经销商处直接采购，除确保产品来源以及品质外，物流速度最快1日，平均3日送达。在用户体验上实现全面本地化，包括各种方便的本地化支付方式、本地客户服务以及本地退货政策。
除了较为完善的物流网络，葛道远表示，亚马逊全球海量供应商资源是中国本土电商所无法比拟的。通过亚马逊平台，海外供应商只需确定自己是否愿意进入中国市场，如果愿意，亚马逊中国负责供应链包括产品翻译、物流清关、营销推广等全部程序，这让供应商进入中国的成本为零。同样对于中国卖家，亚马逊平台可提供全球市场，如亚马逊把欧洲多国市场集成为一个统一市场，即中国卖家在欧洲各国做跨境贸易的话，中间是没有摩擦的。
期待跨境规范
然而，对于亚马逊中国而言，在跨境电商刚刚崛起的中国市场实现海外购战略并非易事。葛道远表示，跨境电商本身非常复杂，它涉及到物流运输、语言的问题及税务、关税、海关等，不仅在中国，在世界其他国家也是如此。中国已经陆续成立了多个自贸区，这实现了中国政府所做出的承诺，希望能够帮助中国卖家跨越其他国家跨境电商中存在的壁垒。
“跨境电商在许多国家都会遇到贸易壁垒，希望各国政府间可以进行商谈，做出相关标准与规范，如跨境电商应该缴纳的关税、清关的程序等，这有助于扫除跨境电商的壁垒”，葛道远表示。如中国企业去欧洲销售商品，必须遵循很多欧洲当地的法规，以及相关在海关登记备案的合作要求。其中德国的监管方需要中国企业提供相关信用卡号以及两张具有德国本国地址的缴纳电费的收据等信息，这些都给中国卖家造成诸多阻碍。而亚马逊中国旨在担任一个桥梁的角色，帮助中国企业在外国完成备案的各类手续，助力中国企业走向世界。
葛道远认为，“政策上的规范可以让跨境电商更好地回归商业本质，丰富的选品、可信赖的品质、透明的价格、便捷的跨国物流体验，这些才是跨境电商最终角逐的战场。在未来，跨境电商和全球化都可以链接全球消费需求，一方面我们帮助中国消费者去买到他们希望从全世界买到的东西，另一方面我们也希望促进中国企业的出口”。葛道远表示，“我很高兴地看到，亚马逊中国的实践也为亚马逊全球其他站点探索跨境电子商务发展提供了极佳范本。”